三秦都市报-三秦网讯（记者朱娜娜 实习生 孙玉婷 王宇桁 杨礼硕）7月27日下午，从西安钟楼地铁站G1口三五成群的年轻Coser鱼贯而出，涌入星悦MALL。原名为“民生骡马市购物中心”更名为星悦MALL，从传统百货向二次元文化商业转型引发关注。
近两年，从小寨银泰到曲江银泰，再到这家新面孔，越来越多西安商场开始押注“二次元”赛道。曾经的小众文化，正逐渐成为连接Z世代情绪和消费的新主场，也让西安传统商圈在年轻浪潮中找到新的打开方式。
传统商场转型：押注二次元赛道求突破
7月28日下午，钟楼商圈的星悦MALL里热闹非凡，年轻身影随处可见。有的人身着动漫人物服装跳宅舞，有的“集邮”合影，有的则在“第五人格”主题活动，也有带娃打卡的家长。中庭那尊数米高的虚拟人物洛天依立像，成了最抢眼的存在，引得人群纷纷驻足拍照，手机快门声此起彼伏。
“我们在7月11日正式更名为星悦MALL，这是整个项目从传统百货向二次元文化商业转型的关键节点。”
供销大集陕西大区招商运营部总经理兼星悦MALL总经理姚德馨介绍，商场重装开业时就明确以“娱乐盒子”为定位，意图深耕年轻消费市场，“我们的策略是在短期引爆IP流量的同时，打造常态化的二次元空间生态。”
姚德馨称，三楼打造的“次元空间站”是商场重要的运营试验场，“我们不是做一锤子买卖，而是希望让年轻客群‘留得下’，形成消费黏性。”
他直言，二次元如今不再是圈地自萌的小众文化，而是成为城市商业中最显眼的年轻符号。
从西安到全国：二次元成商业新风口
“现在走在地铁、小寨、钟楼、曲江这些地标商圈，经常能看到Coser、跳宅舞的学生、带娃来‘集邮’的家长，甚至小学生在翻吧唧。”一位长期组织宅舞活动的策展人描述道。
2023年10月，一场由Coser自发组织的小寨“野生漫展”意外走红，成为西安二次元与本地商业空间首次大规模碰撞的引爆点。此后，原力场、小寨银泰率先发力，在商场中庭引入宅舞比赛、谷子市集等活动，吸引大量年轻人打卡。
小寨银泰2023年12月启动大规模招商调改，将1至3层重新规划，引入大量与二次元文化相关品牌：次元GO西北首店、GOODSLOVE、格格屋JK制服馆、漫库等多个“首店”落地，标志其打造“西北二次元聚集地”的目标日益清晰。
进入2024年，曲江银泰、中贸广场、大悦城等商圈也开始加码“二次元业态”，谷子周边店、二次元服饰店、快闪展接连登场，形成覆盖多个商圈的“城市级二次元景观”。
视野转向全国，在南京，水游城自2023年下半年引入大量相关品牌后，迅速成为“次元打卡地”；在郑州，大上海城则凭借谷子经济和宅舞活动“起死回生”，甚至在工作日也出现人流爆棚、店铺限流的情况。
“面对消费主力的更替，商场更需要构建社群属性和内容黏性，以延长顾客停留时间与转化效率。”姚德馨介绍，自星悦MALL重装开业以来，Coser、谷子爱好者、社团玩家等客群快速聚集，客流结构发生显著变化。节假日与活动日的坪效水平明显提升，线上平台粉丝量也成倍增长，“我们的抖音单条短视频最高播放量超过10万次。”
年轻人的主场：从消费到共创的次元生态
“我是高三那年第一次参加漫展，从那之后，西安、成都、北京、杭州的二次元活动我都跑过。”7月28日，在西安星悦MALL参加活动的西安大二学生小程告诉记者。如今，他从线上追番、收藏谷子，到线下参与cos和快闪活动，已成为本地活跃的次元玩家。
在小寨银泰城，记者也遇到不少类似的年轻群体——穿着三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手提谷子袋子的人随处可见。
“我们小时候因为《守护甜心》入坑，现在cos相关角色，主要是来和朋友一起打卡。”两位“00后”女孩墨离和默涵说，她们觉得这里比传统商场更有趣，“不仅能买到喜爱的动漫周边，还能找到同好一起玩。”她们认为，在成年后用自己的经济能力购买童年中喜爱的角色周边，是“实现童年愿望”的一种方式。这种“情绪价值消费”也成为二次元经济的重要组成部分。
在星悦MALL四楼，正在试营业的“oteaku”门店负责人严店长坦言，自己并非圈内人，但做了多年快闪活动策展，看重的是二次元背后的“情绪价值经济”。
“线下的最大优势是氛围和场景。我们会定期更换热门IP，做沉浸互动，比如谷子零售+IP快闪+互动体验。”他认为，这种形式“更容易激发消费冲动”。
而在三楼的“九州糖水铺”，店长刘先生则是Coser出身，“我2012年入圈，后来觉得爱好者活动后找不到地方歇脚，就自己开了店。”如今，他的糖水铺成了Coser和谷子摊主聚集的“打卡点”，他还和商场联动策划了“第五人格”相关活动。“这不是临时生意，而是一种生态。”他说。
专家观察：二次元崛起是城市文化的更新与升级
陕西省社科院副研究员王晓勇长期关注城市商业演化。他指出，钟楼、骡马市一带本就拥有深厚的商业传统，从炭市街的副食到骡马市的服装，“民生百货的前身承载的是一代人的时尚记忆。”
“二次元的崛起，是一种城市文化的更新。”他表示，这背后是年轻人对未来感、虚拟文化、想象力的认同，城市商业空间也在随之转型。
但他也提出警示：“不能只是简单地堆砌cosplay、手办、JK制服，而需要有更深层次的文化支撑，比如动漫美学、赛博朋克、沉浸叙事、科幻互动等多元文化的引入。”
在他看来，真正成功的“二次元商场”，应是一种融合消费、社交、内容体验的复合体，“它甚至可以成为未来城市文化的孵化器。”
