三秦都市报-秦闻讯（记者 石喻涵 实习生 杨玉）2025年立秋当日，全国超25万家饮品门店迎来消费高峰。“秋天的第一杯奶茶”这个从2020年偶然走红的网络热梗，已经蜕变为年销售额超百亿的营销IP。一杯奶茶背后，藏着怎样的故事？

高峰期退去 订单恢复常态

8月12日的印象城商圈，奶茶店的叫号声已恢复日常节奏。

“现在总算能喘口气了，立秋那天忙到脚不沾地。”奶茶店店员李天娟一边整理操作台一边说。

她面前的原料桶里，椰子碎和荔枝果酱所剩不多——这是活动期间最畅销的两款原料：“平时每天卖200杯，那天直接冲到300杯，光椰子新品就卖了100多杯。”

这场订单洪峰从立秋当天开始，持续了整整四天。李天娟记得，8月9日11点到13点是最繁忙的时段，“操作台永远堆着二十单以上的单子，我和同事把速度提到最快，还是赶不上出单节奏”。

由于活动款需要额外添加小料，制作时间比普通款多一倍，“平时两分钟做好一杯，那天得三四分钟，有顾客投诉‘等了半小时还没好’”。

外卖员杨文洁在印象城取餐时，保温箱里的奶茶订单已从高峰时的15单回落至8单。“立秋那天，同一栋写字楼能接五单，取餐时柜台堆得像小山，找单都得翻五分钟。”

正在奶茶店排队等待叫号的西安市民余璐回忆：“那天我先去了一家店，前面排了近两百单，转去第二家还是要等半小时，最后买到时冰块都化了。”她翻看手机里的支付记录，立秋当天的奶茶订单是近一个月来唯一的“非计划消费”。

随着立秋后工作日的到来，李天娟发现，8月11日的订单量已回归至平时水平，“就像有人突然关了开关。”杨文洁的奶茶订单占比也从高峰时的35%回落至25%，“周三之后基本没人点限定款了，大家又喝回了畅销款”。

从偶然走红到标准化营销

2020年秋分前后，一张“男友发52元奶茶红包”的微信截图意外走红，“秋天的第一杯奶茶”以病毒式传播登上微博热搜第四位，当日阅读量达2.9亿次。

2021年成为“秋天第一杯奶茶”的关键转折点，众多奶茶品牌从流量追随者转变为话题主导者。

2022年至今，“秋天第一杯奶茶”进入标准化运营阶段。数据显示，2024年立秋全国售出超5300万杯奶茶，10余个品牌单日销量过百万杯，产业规模较2020年实现指数级增长。

李天娟所在的门店虽未做专项培训，但四款椰子新品的推出显然经过精心策划，恰好填补了品牌在热带水果品类的空白。她透露，活动期间的团购券优惠力度比平时大得多，“平时满20元减3元，活动时满20元减8元，很多顾客都是冲着折扣来的”。

价格确实击中了消费者的敏感点。余璐直言自己是“哪家便宜喝哪家”，她对比了几家店的优惠后选择了性价比最高的一家，“算下来比平时省了一半钱”。

杨文洁也发现，订单量最多的几家店都是优惠力度最大的品牌，“有的买一送一，有的送周边，顾客嘴里说着‘好喝’，其实都在算划算不划算”。

社交属性的加持让这场商战更具穿透力。

余璐观察到，朋友圈里晒“秋天第一杯奶茶”的人，大多会配上“被对象宠了”“闺蜜安排了”等文字，“本质是借奶茶晒人缘，品牌刚好抓住了这种心理”。

李天娟所在的门店虽未刻意设计社交元素，但荔枝口味的突然爆红，恰恰得益于其渐变粉的杯身设计，“好多顾客拿到手先拍照，喝不喝倒在其次”。

当天，供应链能力成为暗中较量的关键。

李天娟介绍，即便订单暴增，店里从来没断过原料，每晚打烊后，员工都会按当日销量的1.5倍备料。

不过，并非所有品牌都如此从容，余璐就遇到过一家店的限定款售罄，“店员说一大早就卖完了”。

这种差距在配送端更为明显，杨文洁配送的区域里，头部品牌会将不同平台的订单分区域摆放，“小品牌就堆在一块儿，找单得翻五分钟”。

一杯奶茶的“连锁反应”

一杯售价十几元至几十元不等的奶茶，在此次营销中，释放出巨大的经济能量。

仅李天娟所在的门店，三天活动就多卖出300杯，按均价18元计算，创造5400元营收。

杨文洁在订单高峰时段单日收入突破400元，“顶平时两天的活儿，这钱挣得值”。

灵活就业市场也因此受益。李天娟每天加班2小时，时薪比平时高20%，三天额外收入近300元。

据她所知，周边门店都临时增加了排班，“光我们这层楼，奶茶店就多雇了四个兼职”。杨文洁的同事里，有三位是立秋当天临时注册的骑手，“就冲这几天的高收入来的，一天跑下来能赚四百多”。

更值得关注的是消费心理的微妙变化。

余璐通过比价选择品牌，最终成为某门店的潜在客户。“虽然是跟风买的，但那家桃子口味确实不错，以后可能会常去。”李天娟发现，活动后有10%的新顾客变成了回头客，“他们说平时路过懒得买，活动时尝了觉得好。”

李天娟在清洗机器时，发现角落里还剩两个椰子新品的杯套；余璐的微博排行榜中，“秋天的第一杯奶茶”话题已被新的热点替代。这场由社交符号点燃的消费风暴，既证明了消费潜力的旺盛，也揭示了商业竞争的深层逻辑：能经受时间考验的，从来不是一时的热闹，而是持久的品质。