进入2021年11月，餐饮行业最大的新闻莫过于再上热搜榜的海底捞。在过去两年多时间，海底捞门店规模高速增长，截至2021年6月30日，全球门店数近1600家。快速扩张之后，受疫情反复、业绩下滑、新开门店未达预期等因素影响，海底捞11月5日发布公告称，将于年底前逐步关停300家门店，关停门店占总数的近20%。海底捞股价5日收盘时，跌至21.05港元，跌幅与2月份最高的85.78港元相比超过75%，市值蒸发超3500亿港元。因此，海底捞紧急关店，压缩战线、调整结构，从经营管理角度考虑，这种断臂自救的紧急措施，也许是最明智的选择。
一
海底捞对于西安，尤其是餐饮人来讲并不陌生，毕竟是在西安获得成功后才走向全国市场。在餐饮行业服务意识普遍不强的九十年代，海底捞率先推出“服务”这张王牌，并以标准化程度高、易于复制的特点，深受餐饮人、消费者的青睐。短短几年，就树立起了差异化标杆品牌形象。
从餐饮角度看，海底捞的成功是定位上的成功。当火锅行业都在做产品时，海底捞做了服务；当所有企业开始做服务时，海底捞开始做供应链；当企业转向供应链时，海底捞供应链早已成熟，并成功地走向了资本市场。
海底捞之所以能够在较长时间引领行业，口碑、服务成了他们的代名词。强大的品牌号召力，不只是让海底捞店店爆满，还得到了更多实实在在的好处。随着城市建设与发展，商业综合体越来越多。为聚集人气，海底捞也成了各大商家的拉拢对象。不仅经营面积的租金，比同行业低70%左右，还能享受到装修补贴、免租期等多项政策优惠。
让人记忆深刻的还有那本《海底捞你学不会》，曾引发过行业的深度思考。海底捞在完成企业数字化转型升级、供应链配送体系后，很快就得到了发展。在连锁标准化复制问题上，经营店面不依赖厨师就可完成锅底配制，并确保口味一致；在管理上，实现了业务数据全部自动存储分析，用管理工具实现数据可视化；在降低餐饮成本上，他们利用新技术降低人力成本，将后厨操作变得更加容易；在增加用户黏性上，App、自媒体链接线上线下会员。海底捞因此得到快速发展。根据中国饭店协会8月发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示，2020年海底捞以5.8%的市场份额，成为我国火锅连锁餐饮企业中的龙头。
二
从1994年创立品牌，海底捞最初的10年仅发展8家连锁店。此后的14年中，海底捞旗下门店发展到300多家。从2018年9月在香港上市，到2021年6月不到3年时间，海底捞增加的门店是前24年总和的5倍左右，扩张的速度迅猛异常！
从资本角度看，企业一旦上市，资本会催生企业的无限扩张，以实现利益最大化。门店数量增加促进营收增长，营收增加也促进了海底捞市值的持续攀高。从企业内在动力看，让团队快速成长、让员工获得更大利益的最有效途径就是扩张。因此，海底捞上市后一直在加速开店。从2020年暴发疫情以来，不仅没有受到影响，反而在行业低谷时期加快了扩张步伐。
门店迅猛增长，店面收益却在不断走低。2016年至2020年，海底捞的翻台率从5次/天下降到3.5次/天。2021年，一线城市的翻台率在3次/天的单店盈亏平衡线上徘徊，新开门店翻台率更低。翻台率下降的同时，店面利润也在下降。2020年，海底捞全年收入286亿元，同比增长7.8%；净利润为3.09亿元，同比下降86.8%。营收是2016年的4倍，但净利润降低了50%以上。2021年上半年，海底捞实现净利润9650万元，与2019年9.1亿元净利润相比，下降了79%，净利率仅占营收的0.48%，远远低于全国餐饮的平均水平。
三
从快速扩张，到两个月内紧急关停300家门店断臂自救，火锅连锁企业中的龙头——海底捞，带给我们怎样的启示和思考？
企业扩张 战略布局循序渐进
店面拓展、企业扩张，作为企业发展战略，必须根据市场需求全面权衡、循序渐进。扩张开店，要确保单店盈利并能实现长久存续才是关键所在。凡是为了以完成既定开店目标降低选址门槛、盲目扩张的做法，一定会适得其反。这种只注重开店规模效应，也许会带来短期营收的增长，根本无法实现企业的经营目标。
餐饮企业与生产企业有本质的区别，影响店面收益的因素很多。成功的店面，一定是综合因素的最佳组合。有效的企业管理构架，是支撑企业良性运转的根基。能管好10家门店的创业者，往往无法管理好百家店面。当企业发展到千家时，原有的运营团队更难驾驭。创业之初，海底捞秉持着：“顾客是一桌一桌抓的，门店是一店一店开出来的，餐饮的扩张快不得。”因为，他们深深懂得：门店数量对于连锁餐饮品牌管理能力、梯队建设、架构体系带来的挑战是不同的。在条件完全具备时，只有循序渐进才能获得成功！
人才培养 奠定企业发展基石
企业要拓展，人才是关键。管理团队、核心骨干缺失，管理水平、业务能力下降，就会影响到店面的服务水平，就会伤害企业金字招牌的根基。企业的人才储备、团队成员对管理流程的掌控程度，千万不能因自身急速扩张而被弱化。否则，开店越多亏损越大。
海底捞独特的经营模式，对店长、核心员工的依赖度较高。当人才培养速度跟不上门店扩张速度时，意味着新店建成后，海底捞能够协调匹配的优质人才有限，问题也会接踵而来，新店经营很难达到预期效果。
顺势而为 把握企业发展时机
企业发展得好，自己努力很重要，但顺势而为更为重要。两年来，餐饮企业家有一个共同的感受就是餐饮难做，但与2019年以前相比更加难做。2019年，社会消费品零售总额为41.2万亿元，比2015年增长了36.9%，我国居民消费规模持续扩大。在此期间，如果餐饮企业发展向好，很大程度上是分享到了居民消费红利的逐年增加。然而，从去年到现在，疫情影响远比大家的预期要严重得多。外出就餐人数减少，餐饮企业普遍不景气。
由于疫情影响，一些线下品牌、门店难以为继，部分业主只能降低租金重新对外招租。超低的租金红利、快速扩张的冲动，加上对市场恢复速度过于乐观，海底捞在餐饮行业普遍难以为继的情况下，加快了开店进程，无疑是以卵击石。顺势而为，万不可逆势而动。餐饮行业如此，任何行业都如此。
品牌竞争 不断创新永葆活力
餐饮品牌的竞争，尽管服务占有很大比重，但最终体现的还是出品。我们应该把更多的注意力关注到出品本身。因此，餐饮企业要立于不败之地，就要不断创新，主动面对更高层次的竞争。比如产品菜式的创新、供应链食材创新，乃至品牌形象、消费体验和模式的创新。餐饮企业尤其要注重行业的竞争本质，即品类差异化、品牌口碑、管理服务等核心竞争内容。仅靠一成不变的固有模式，很难撑起原有的市场份额，也会面临被消费者吃腻的风险。
在市场竞争中，不断创新才能让品牌永葆生命活力。但是，这种创新必须建立在提升品质基础上的创新。在当今自媒体时代，尤其是年轻的消费群体，更喜欢新奇的“网红产品”。因此，不少企业甚至以高昂的营销代价，把自己的品牌或单品打造成网红爆品，反而在产品质量、服务、研发上放松了管理，甚至迷失了方向。这也是导致很多网红品牌，频频遭遇食品安全以及虚假宣传等问题曝光的根本原因。所以，餐饮企业自我救赎的根本，还在于产品本身。
专注于“服务至上”的海底捞，菜品创新上后劲不足。随着整个餐饮行业服务水平的不断提高，原有的服务优势早已不再明显。
主副相兼 品牌龙头多管齐下
大的餐饮店面，不同于单品传承的百年老店，需要较大的品牌扩张空间。标准化、供应链的形成，可实现门店的快速扩张。然而，标准化操作往往让店面出品变得平淡无奇，满足不了人们猎奇求新的消费需求。所以，多业态相互融合，多品牌齐头发展，产业链纵深布局，将成为品牌餐饮企业的主要发展方向。实现了多品牌平行推进、多管齐下，才能在激烈的市场竞争中，才能在不同业态、不同的店面风格中，处处占得先机、赢得主动，让企业立于不败之地。
不可否认，海底捞在餐饮产业链布局方面，截至目前仍处于行业领先地位。但他们的子品牌还未壮大，多业态齐头并进的格局还未形成。餐饮行业从来不缺新宠，资本市场也如此。关停门店300家，不是海底捞不再优秀，而是市场要求他们做得更好。
餐饮品牌 尤其不能疏于管理
连锁企业是持续与人性做斗争的业态，尤其是餐饮行业，链条长、环节多，事关重大。稍有疏忽，就会铸成大错。当一味求大、求快时，一些源自人性底层的挑战和隐患会被放大。所以，在品牌化、规范化、规模化的基础上，能够‘连住利益、锁住管理’的连锁餐饮企业，更需要科学的管理和智慧，任何时候都不能松懈。
作为行业的龙头，海底捞在迅速扩张的同时，管理上的短板时而显现。这些问题的根源，在于企业疏于管理。当然，餐饮人最清楚，越是好的餐饮企业，越会备受公众的关注；越是行业的引领者，越要抓住管理的实质，不能让品牌形象受到丝毫影响。
利空出尽就是利好。海底捞高速扩张之后的关停，通过他们推出的“啄木鸟计划”，将补齐管理短板，实施精细化管理，一定能实现他们从量的变化到质的飞跃。
四
据有关统计数据，2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%，预计2024年火锅餐饮市场规模将达到6413亿元。
巨大的市场空间，较高的标准化手段，易于操作的复制方式，足够成熟的产业链条，加上不需要烹饪大师现场主厨，很大程度上降低了人力成本，让火锅成为餐饮的红海，市场竞争格外激烈。
陕西餐饮市场中不少曾经非常红火的火锅品牌，近年来，在各种小众火锅的挤压下，渐渐失去了往日的风采。随着火锅市场的不断扩大，为吸引用户，不同细分领域中的火锅品牌，都在想方设法吸引消费者。激烈的市场竞争，火锅自身的同质化问题，让更多小众火锅品牌昙花一现，也催生了一批又一批品牌。
在火锅品牌如此脆弱的餐饮市场，在长达近30年的经营过程中，能够让消费者甘愿排队，即使是火锅淡季，仍然能保持较高的翻台率，只有海底捞才能创造出久盛不衰的奇迹。不论今天的断臂自救，还是明天的浴火重生，我们坚信，历经阵痛的海底捞还将是行业的标杆和旗帜。
能够激发员工主动自觉为消费者贴心服务，仅此一项，不论我们学会学不会，海底捞永远都是餐饮人学习的榜样。当疫情的困扰渐渐离去，当经济消费全面复苏，在行业即将迎来拐点之际，餐饮业的春天也许明天就会来临。
梁国义（作者系陕西省餐饮业商会执行会长）
